Les auteurs étudient le rôle de la structure de marché dans la diffusion des services bancaires électroniques. Ces services (et plus largement le commerce électronique) permettent aux entreprises d'économiser sur de nombreuses transactions. Cependant, les avantages que procure l'adoption de cette technologie ne deviennent complets qu'à partir du moment où les consommateurs effectuent en ligne une part significative de leurs opérations. Compte tenu des coûts d'apprentissage de cette nouvelle technologie, les entreprises sont tentées d'inciter leurs clients à aller sur le Web en modifiant la qualité respective des services qu'elles proposent en succursale et en ligne. La réussite de cette stratégie dépend de la structure de marché. Sur les marchés très concurrentiels, les entreprises qui diminuent l'attrait relatif de la succursale s'exposent à une perte de clientèle (ou de clientèle potentielle), risque dont se soucient moins, par contraste, les sociétés occupant une position dominante. Les auteurs construisent un modèle qui formalise la détermination de la qualité des services offerts en succursale et intègre, pour changer d'établissement, des coûts destinés à représenter l'alternative devant laquelle les banques sont placées quand elles rationalisent leur réseau, à savoir assurer la pénétration d'une technologie ou perdre des clients. Les auteurs résolvent le modèle numériquement et montrent que les banques sont plus enclines à réduire la qualité de leurs services en succursale et à pousser leur clientèle vers les services électroniques lorsqu'elles évoluent sur des marchés à forte concentration et si elles sont dominantes. Les prévisions du modèle sont corroborées à l'aide de données d'enquête longitudinales concernant l'usage des moyens de paiement électronique par les ménages et de données relatives à l'emplacement des succursales, lesquelles statistiques ont servi à mesurer la qualité des succursales.